德国企业赞助奥运如履薄冰 谨慎平衡“钱景”与压力

(2008-05-22)

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　　来源：路透社

　　法兰克福5月20日电(记者Sylvia Westall)---奥运会永远都不单单是体育那么简单。

　　随着奥运脚步的临近，签约可以在中国使用奥运会标识的两家德国公司--阿迪达斯(Adidas)和大众汽车(Volkswagen)，现在正忙着平衡赞助商所可能采取的动作。

　　一方面，他们对2008年北京奥运会的赞助，使得自己的品牌在快速增长的中国市场知名度进一步提高；另一方面，德国国内对他们的敌意渐浓，两家公司需要维护其形象。

　　“赞助商的日子并不好过，”公关集团Publicis Consulting德国分机构的合伙人Wigan Salazar说。“他们必须考虑到市场的某些部分，同时还要顾及整个市场。”

　　两家公司在抗议声中坚持赞助北京奥运会，他们的目光都投向在全球市场中为德国争取更多份额。拥有13亿潜在消费者的中国市场，是阿迪达斯与美国耐克(Nike)、大众与通用汽车(GM)展开激战的战场。

　　“今年我们第一次实现在中国销售的汽车数量超过德国国内市场，”大众CEO温特科恩(Martin Winterkorn)本周向《德国商报》(Handelsblatt)表示说。中国市场占到大众总销量的近15%。

　　但两家公司在国内面临压力，需要对赞助北京奥运作出解释，因西藏问题一直被视为政治事务。

　　阿迪达斯表示，该公司准备好面对争议。阿迪达斯称，公司创始人曾向参加1936年柏林奥运会的杰西?欧文斯(Jesse Owens)提供装备，欧文斯夺取四枚奥运会金牌，令希特勒颜面扫地。

　　“当围绕奥运会出现抗议活动时，我们公司没人觉得诧异，”该公司CEO海纳(Herbert Hainer)表示说。“这绝不会是最后一次。”

　　批评者曾在本月稍早阿迪达斯公司年会中发表批评声音。部分德国奥运代表团成员计划在奥运会期间佩戴写有抗议口号的臂章。

　　海纳尽力撇清阿迪达斯的责任，他表示：“我们不会对这种状况负道德责任，这既不是因我们而起，也不该由我们负责，”并批评部分抗议者是“只会夸夸其谈的卫道士”。

　　阿迪达斯、大众和彪马(Puma)都表示，他们迄今未发现抗议声音损害到其品牌形象。彪马不是奥运官方赞助商，但向部分运动员提供运动装备。

　　不过阿迪达斯表示，不排除未来受到负面影响。为限制在成熟市场的负面效应，这几家公司都在慎重操作。阿迪达斯年销售额为72亿欧元，其中四分之一来自于亚洲市场。

　　随着公众注意力现在聚焦于四川大地震，大众等外资企业捐资数百万元帮助赈灾救援，此举有可能在全球范围赢得在人道主义领域的更多支持。

《联合早报网》
（编辑：杨丽娟）